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抖音大战本地生活,硬啃“到店”业务:搭建点评体系,靠精细活儿抢用户

  抖音生活服务业务发展迅猛,平台的治理也在快速跟进。

  1月10日,抖音生活服务举办了首个对外的“平台治理开放日”活动。《每日经济新闻》记者在现场了解到,过去一年,抖音生活服务从三方切入治理:平台创作者内容生产、商家经营以及消费者权益保障。

  抖音生活服务于本月初发布的《2023年度数据报告》(以下简称《报告》)显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,相比去年,平台短***交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。

  2024年甫一开年,本地生活的战局就起了变化:拼多多停掉了刚刚起步1个月的多多买菜本地生活业务;龙头老大美团2023发力直播延续到眼下,并正式用“战争”一词来形容本地生活的白热化程度。

  7亿日活的抖音生活服务积极应战,在“到店”业务中势头正猛,并着眼于治理环节。对此,有行业人士指出,平台治理的最终目的,就是升级体验以留住消费者。抖音生活服务在本地生活的“战争”,已经进入了精细作战时间。

  打击“云剪辑”“云探店”等低质内容

  《每日经济新闻》记者发现,抖音生活服务平台治理商家、内容、售后体验这三个方向,与抖音电商平台的治理思路基本一致。

  在内容生产方面,平台以“真实”“有用”“丰富”为导向,对优质内容进行扶持,打击“云剪辑”“云探店”等低质内容。

  上述《报告》显示,2023年平台处置了超过3500万条“云剪辑”***和1300万场“使用录播素材直播”的直播间。针对消费者普遍反感的虚***宣传问题,平台***取了更严格的治理措施,违规率下降了67%。

抖音大战本地生活,硬啃“到店”业务:搭建点评体系,靠精细活儿抢用户

  在到店履约方面,平台对创作者和商家在探店过程中的角色定位、行为规范以及责任义务,以平台规则的形式给予明确定义。在过去一年,抖音生活服务主要对商品与到店体验不一致、商家加价或信息不清等的情况进行改善。

  《报告》显示,平台在2023年拦截违规商品发布超1590万次,处罚违规商家超60万次;改进了100多条商品关系信息的显示方式,并鼓励商家减少带有“限制条件”的商品占比,加价问题***率降低41%。

  在消费者权益保障方面,抖音生活服务在过去一年加大了不良体验的赔付力度,并根据典型场景制定了保障方案,同时也提升了商家自主服务意识及能力,严防食品中毒、人身伤害等严重体验问题。

  过去一年,客服受理消费者服务需求增长了2.8倍,平台通过先行补偿的方式协助消费者解决售后***和***索赔的赔付额,较2022年增长了7.5倍。在赔付流程方面,平台在商家不接待、加价等场景中实现了免审赔付,赔付率提升了212%。

  从业务层面来看,抖音生活服务的治理的跟进与平台业务发展是相辅相成的。抖音生活服务相关负责人分享的数据显示,2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万,直播开播量与短***投稿量相比去年分别增长175%和160%;在到店履约方面,2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。

  留住消费者:抖音“到店”业务志在必得

  业内人士告诉《每日经济新闻》记者,平台治理的目的,还是提升消费体验,重点是留住消费者。

  近一年来,抖音生活服务的业务可以说是突飞猛进。本月初,抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,相比去年,平台短***交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。

  抖音生活服务平台治理负责人李楠在会上透露,到2023年底,抖音生活服务的经营门店数量增长至450万家,达人规模增长33%,新开类目增长了71%。

  业务在突飞猛进,平台的消费体验改进也必须同步。在此次开放日之前,2023年年底,抖音生活服务还在做一件事:搭建点评体系。

  据了解,抖音生活服务对大众点评Lv5-Lv8及抖音评价等级Lv3以下的消费者发出了邀约。此次活动覆盖了全国21座城市,邀约对象通过点评抖音商家完成升级,在单月内升级到Lv5,就能拿到抖音发放的4张“满30.1元减30元”团购优惠券。

  而2023年下半年,抖音生活服务通过补充图文,结合短***直播、达人探店三种方式,把美团所有的目标商家都一一对标了。到店这个高利润业务,抖音生活服务是下了狠功夫,也志在必得。

  久谦中台一则专家纪要显示,2023年,抖音到店和酒旅(酒旅业务在今年升级为一级部门,与到店平行)定下了3000亿元支付GMV的目标。

  仍然值得注意的是,本地生活虽然体量巨大,并不是一块简单的“肥肉”,而是一块难啃的骨头。今年伊始,多多买菜本地生活鸣金收兵,此前有媒体报道称,多多买菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作,原定于2024年2月春节后在全国上线。

  此次提升消费体验,也是抖音生活服务提升竞争力的一环。中国政法大学民商经济法副教授朱晓娟指出,达人探店的内容合规、商家的线下核销履约、平台对商家达人的有效规范和引导,是提升消费体验、赢得消费者信任的关键。

  本地生活这场竞赛中,得“两端”者得市场:留得住消费者是关键一步,能帮助商家赚到钱的平台才会赢到最后。

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